新的媒体格局下，主流媒体在关注受众“要什么”的同时，更应强调“给什么”，要有自己的主张。处理好“发生什么”与“解读什么”之间的关系，是主流媒体获取竞争优势必须直面的重要课题。

　　伴随新的传播技术而兴起的新媒体，正强烈冲击着传统媒体主导的传播格局，新媒体与传统媒体的碰撞、融合正改变着传播生态。新媒体传播的话题选取与引发、受众需求的把握与满足、信息内容的分享与发酵，无不对传统媒体产生颠覆式影响，也打破了媒体多年不变的运作方式，逼迫传统媒体对种种困惑进行探究并有效应对化解。新传播现象怎么看？新传播趋势是什么？受众、用户意识怎么强化？传统媒体在借鉴吸收中如何发挥自身资源优势，既释放生存活力又能不忘初心、恪守媒体责任？这些问题都是值得深入探讨的。

　　“给什么”与“要什么”

　　“给什么”，体现媒体的立场主张；“要什么”，体现受众的个性化需求。在新的媒体格局下，要实现二者的有机统一。

　　新媒体更加关注受众“要什么”。新媒体就是在研究受众、满足目标受众中诞生的。新媒体围绕受众的关注点进行传播值得传统媒体借鉴，这是受众意识强的表现。激烈竞争导致传统主流媒体网站也要去“迎合”受众需求，不是依据新闻价值决定要不要报道以及如何报道，而是这个新闻是不是能在网上“爆红”。

　　美国的传统媒体都在努力想去接近年轻人，赢得年轻受众。一旦发了什么新闻，都会在自身的推特、脸书社交平台上发布相关帖子。在内容上，“迎合”之风也愈演愈烈。当下，美国新闻界的趋势是追求轰动效应，关注丑闻、明星新闻以及以悲剧为主的爆炸性新闻。从美国媒体运作的现状反观我国媒体的情况，同样也存在这样的趋向，特别是在社交媒体传播领域，猎奇、暴力、血腥以及低俗的内容，往往能获得高点击量，并引发热评。不少新媒体一味研究并满足受众需求，把应该“给什么”放在一边。只要有看点、有流量，不符合核心价值观的、负能量的内容也可以“给出去”，也可以登台传播，因为能够满足不少受众的需求。传统媒体应该认识到，如果在发展新媒体、推进媒体融合中一味“迎合”受众，最终将会让“廉价的笑声，无底线的娱乐，无节操的垃圾”淹没受众，失去主流媒体应有的责任担当和价值取向。

　　主流媒体在关注受众“要什么”的同时，更应强调需要“给什么”。要有自己的主张，不能受众“要什么”就“给什么”，而要用应该“给什么”去筛选“要什么”。那“给什么”呢？“给什么”要服从服务于推进中华民族伟大复兴中国梦实现的事业，服从服务于党和国家的重大决策部署。地方媒体还要服从服务于地方中心工作，发挥达成共识、凝聚力量的作用；体现社会主义核心价值观，传播正能量，发现美好，增进美好；把握好总体基调，引导受众看到健康向上的社会主流，这些都需要在“给什么”过程中充分体现出来。有什么就炒作什么，放弃媒体的角色定位和主张主见，这样做形成的舆论是不合适的，也是和社会现实不吻合的。

　　光考虑“给什么”还不行，“给”的过程中一定要强化受众意识。从内容、标题、叙述方式到版面语言，再到全媒体传播等，都要考虑受众需求和感受，否则“给什么”给不出成效。没有传播效果的传播也是不负责任的。

　　“鸡尾酒会上的低声细语”是美国传媒界新近兴起的传播概念，强调媒体在传播过程中更深地挖掘报道内容的社会性，从中找到一个“精巧”的点让更多读者乐于分享传播。《华尔街日报》的新媒体曾就网络安全话题采写黑客如何黑了GAWKER网站的故事，结果只获取了5000的阅读量。后来他们转换思路，挖掘了相关的报道和数据，发现很多黑客透露的信息提示了人们设密码的习惯，如最常用的是“123456”；次之是“PASSWORD”；再其次是“12345678”，据此写成的报道获得了数倍的转发量。这样的网络安全报道，给读者很强的代入感、分享感，体现较高社会传播价值。

　　在传播形式上，要打破媒体行业之间的墙，强化融合传播。当下，中西方媒体都在努力“迎合”年轻人对视觉化内容的需求，包括尝试“播客”、VR等手段。在新媒体内容如何呈现上，美国传媒界已总结出较为成熟有效的技巧：发布前要在拟发布的媒体上预览一遍，因为“看上去怎么样”会影响受众；在头条报道中只强调一个信息点，不要面面俱到；照片会使阅读量翻倍；更强调透明度，如果稿件出现错误，不是予以删除而是及时更正……这些都值得主流媒体在“如何给”过程中借鉴。