内容摘要：三网融合给中国广电产业带来了巨大的发展机遇和挑战,电信企业参与广电市场竞争将进一步促进广电企业加大市场化改革力度,提高核心竞争力;同时由于广电行业多年来体制上政企不分、行政条块分割以及有线电视网络平均覆盖率低等诸多因素的影响,广电业的发展也面临巨大挑战。广电业区域化发展将有利于整合区域内的电视资源,发挥

关键词：三网融合区域化;新媒体;整合

作者简介：

　　摘要：三网融合给中国广电产业带来了巨大的发展机遇和挑战,电信企业参与广电市场竞争将进一步促进广电企业加大市场化改革力度,提高核心竞争力;同时由于广电行业多年来体制上政企不分、行政条块分割以及有线电视网络平均覆盖率低等诸多因素的影响,广电业的发展也面临巨大挑战。广电业区域化发展将有利于整合区域内的电视资源,发挥区域优势,提高广电业的竞争力,同时将促进新的广电业关系体系的构建。

　　关键词：三网融合区域化;新媒体;整合

　　基金项目：2009年湖南省科技厅软科学项目:两型社会发展与长株潭电视媒介资源融合研究(S2009Z2063)

　　作者简介：苏美妮(1973—),女,湖南安乡人,湖南大学新闻传播与影视艺术学院副教授,博士.研究方向:影视文化.

　　一、三网融合与广电产业区域化发展

　　根据国务院《关于推进三网融合的总体方案》对于“三网融合”的阐述,“三网融合”的基本含义是指电信网、广播电视网、互联网在向宽带通信网、数字电视网、下一代互联网演进过程中,其技术功能趋于一致,业务范围趋于相同,网络互联互通、资源共享,能为用户提供话音、数据和广播电视等多种服务。“三网融合”有利于实现网络资源的共享,避免低水平的重复建设,形成适应性广、容易维护、费用低的高速宽带的多媒体基础平台。三网融合对广电产业发展有着多重意义。首先为广电企业突破原有体制约束,加快市场化改革提供了历史契机。根据《国务院关于印发推进三网融合总体方案的通知》(国发[2010]5号文):2010年至2012年广电和电信业务双向进入试点,IPTV、手机电视的集成播控业务由广电部门负责,宣传部门指导。符合条件的国有电信企业在有关部门的监管下,可从事除时政类节目之外的广播电视节目生产制作、互联网视听节目信号传输、转播时政类新闻视听节目服务,以及除广播电台电视台形态以外的公共互联网音视频节目服务和IPTV传输服务、手机电视分发服务。这个通知界定了电信介入广电业务的范围和种类,可以看到,电信业可以从事的业务涵盖了节目生产、节目传输、网络运营、互联网音视频节目服务等众多领域,因电信业资本雄厚、技术先进兼网络覆盖已遍及全国各地,在经营与管理上又具有了“全国一盘棋”的整体性,它涉足电视业将打破广电业在电视产业领域多年的垄断局面,并成为强势的竞争力量。因此在三网融合的背景下,广电业必须进一步面向市场,大胆改革,通过资本化与市场化的运营来获取生存与发展之机。这将有助于广电企业深化内部体制改革,借助互联网、电信网的市场力量,打破以前体制分割导致的市场壁垒,提高自身的服务水平和竞争能力。

　　其次,三网融合将促进广电企业加快数字化网络建设,并进行节目形态、内容品质等方面的创新。当前来看,广电有线运营商在网络条件和运营能力方面不及电信企业,其优势在于节目生产,要想在竞争中立于不败之地,广电企业一方面要加快数字化网络建设,另一方面要充分利用自己的优势,生产更多更具特色、更具吸引力的节目内容。

　　第三,三网融合对广电业最大的影响是将促进广电产业加快区域化或跨区域化发展。本文所指区域是指固有的行政区划,如省(自治区、直辖市)、市(自治州、自治县)、县、乡等纵向区域,跨区域是指超行政区划横向跨越,如不同的省与省、市与市、省与市之间的合作或兼并。长期以来,我国广电产业出现了东、中、西部以及同一省份内发展不平衡现象,尽管各地频道资源相近,但由于地理位置、经济发展状况及产业运营规模与能力、专业人才数量等因素的差异,形成了区域之间或区域内强弱两极分化的发展现状。以三网融合试点区域长株潭城市群为例,长株潭区域内既有国内省级卫视收视份额第一位的湖南卫视,也有还处于企业化改制初期的湘潭电视台,区域内的广电发展就极不平衡。优势发展的广电企业需要更多的频道资源和覆盖区域,欠发达的广电机构需要更新经营理念,吸纳专业人才,因此广电产业区域化或跨区域化的合作就应运而生,并不断深化,“合作的内容从节目交换到广告运作,再发展到地面频道的整体运营和卫星频道合作,从地区市场向全国市场,从频道运营向有线电视业务发展,合作的方式从单方委托发展到双方成立合作企业,以市场主体来运营经营性的资源与业务”。而三网融合时代的到来,将进一步促进和推动中国广电产业的区域化和跨区域化发展,首先从网络运营来看,电信网和互联网都实现了全国统一运营,而有线电视网却是各自为营,区域之间、省级广电与市级广电都互相竞争,相互削弱,为应对产业竞争,广电业会积极推动区域内或跨区域的网络运营整合。如陕西、广西、吉林、河南等省就已经完成了一省一网的整合目标。其次从节目生产与播出来看,国有电信企业除了不能以广播电台和电视台的形态生产与制作音视频节目,不能生产制作时政节目之外,娱乐节目、专题节目、电视剧均可生产并可通过网络、手机等新媒体播出,亦可转播新闻时政类节目。根据CSM媒介研究提供的2007年全国市场各类节目收视份额报告,新闻时事占市场份额的10.71%,电视剧占31.9%,娱乐综艺占9.98%,由此可见,在节目生产与播出方面,国有电信业将可以在大部分内容生产方面与广电业形成竞争,为了保持自身的节目生产与播出优势,广电业必须深化区域内和跨区域的合作,形成区域化或跨区域的大型传媒集团,利用合力应对竞争。

　　二、广电产业区域化发展面临的主要问题

　　目前广电产业区域化整合主要有下列两种方式:一是有线电视网络区域化整合,建立“一省一网”,如北京、天津、陕西、河南、江苏等8个省市已完成了“一省一网”的整合目标;二是区域内不同层级的广电媒体纵向合作,如长沙广电与湖南教育电视台的合作就实现了不同层级播出平台的合作,重庆广电集团整合了部分区县广电媒体,辽宁人民广播电台携手14个市成立辽宁广播联盟,南方广播影视集团与部分地市、县台进行节目合作等。尽管广电产业区域化的发展为大势所趋,是产业发展的必然要求,但目前又面临着许多亟待解决的问题,其中主要集中在以下四个方面:

　　一是广电业资本总量偏小,在竞争中缺乏强力支撑。尽管近年来广电业在资本积累、经营创收上发展较快,但全国广电业的资本总量相较于电信业仍差距较大,以2009年电信业三大巨头的经营收入为例:2009年中国电信经营收入为人民币2,093.70亿元,中国移动2009年营业收入为人民币4,476.3亿元。2009年全年,中国联通公司实现营业收入1583.7亿元,^①而根据国家广电总局2009年的统计公报(广播电视部分),2008年全国广播电视收入为1,583.91亿元,仅与中国联通09年的营业收入相当,可见电信业与广电业两者之间资本差距巨大。在三网融合时代,广电业必须进行资源整合,多方吸纳资金,扩大资本总量,才能保持自身发展。

　　二是区域内各自为营、重复性建设导致严重资源浪费。我国不同层级的广电机构往往在经营管理上资产独立,各自为营,就导致了全国范围内的重复性建设现象,以长株潭城市群内为例,目前城市群内有四家独立的、各自成体系的广电集团。它们在行政上虽隶属于湖南省广播电视管理局,但在经营上却各自为营,且重复建设,存在着严重的资源浪费问题。具体表现为每个广电的经营模式都重复,都是一个集团加一栋大厦,电视业为主,其他衍生业为辅的经营模式。^②不可否认地市级广电集团的成立与大厦的建设推动了各地广电业的发展,但在今天三网融合及长株潭一体化发展的大背景下,这些耗资巨大,拥有相似技术与设备的传媒大厦,电视主业以新闻资讯为主,电视衍生业和其他产业发展刚刚起步的市级传媒集团,是否能通过相似的地方集团化运作摆脱困境,还须拭目以待。另外经营上的各自为营,也导致了同一区域内省、市级电视台在同一市场的竞争加剧,造成不必要的内耗和频道资源的浪费。学者黄升民、宋红梅在谈到当前地市广电的发展状况时说:“中央级广电和省级广电的权利得到扩大化,而市、县级广电的发展则陷入困局”,并指出地市级电视台只有通过区域化的合作才能走出困境^[3]。在中央和省级广电的挤压下,地市级广电的资源空间和利润空间都在减少,即使在本土也无竞争优势。以长株潭城市群为例:根据2007年的湖南收视收据^[4]:湖南市场各类频道的市场占有率中,湖南省级频道占52.5%;中央及其它省级卫星频道占据32.1%;其他的频道占15.3%;15~54岁的目标观众中,约50%~60%的观众收看湖南省级频道,而收看其他市级频道的约占15%~17%;在18∶00~24∶00时段,湖南省级频道的市场占有率约为55%,而其他市级频道约为15%。而15%到17%的收视份额还是全省市级频道共有,非长株潭独享。在2007年湖南市场收视份额排名前十位的频道中,也未见长沙、株洲、湘潭等市级频道。另根据CSM媒介研究2009年11月至2010年2月的长沙地区主要频道节目收视排行(TOP10)的数据显示,排在收视前10位的有中央电视台综合频道和省级频道,市级频道无一上榜。市级频道本土市场收视份额偏低也从一个方面说明了在相同的区域市场重复性建设不一定能抢占市场,而且从当前市级电视台的播出的节目类型、自制与购买节目的时长比例来看,大多市级电视台主要播出新闻资讯、广告及电视剧节目,购买节目的时长要远远大于自制节目的时长,这些都说明市级频道大多为粗放式经营,还缺乏品牌节目的生产能力,频道资源被严重浪费。而在“内容为王”的时代,这些各自为营的市级电视台如果不能打破行业分割现状,聚合优势力量投入到节目生产中去,必将陷入生存危机。长株潭城市群广电业的现状也是全国省市广电的缩影。因此,从广电业的发展大局来看,要实现跨越式发展,必须进行纵向的或区域内横向的资源整合,减少或杜绝重复性建设。

　　三是行政与行业条块分割导致资源整合难度大。长期以来,我国广电业实行“四级办台”政策,局台合一,形成了全国范围内的行政与行业条块分割,这种行政与行业条块分割不仅在过去制约了广电业的发展,同时在今天也制约了广电业的产业化进程。首先,同一区域内的广电企业自成体系,条块分割,势必会阻碍区域内的广电媒介资源的整合。在整合的过程中,区域内不同层级的广电会在事业性资产与经营性资产如何认定、如何核算企业资本、利润、债务与债权、人员如何分流安置、如何经营发展、如何进行利益的分配等诸多方面必然会产生分歧,从而影响资源整合进程;其次,广电业因政企合一,不同地域不同层级的行政管辖也会导致地方保护主义,加大资源整合的难度。而要想打破上述壁垒,进行资源重组,最大限度与市场对接,还存在行政体制束缚、地方利益割据等诸多难以逾越的障碍。

　　三、广电产业区域化发展方式思考

　　魏文彬在2006年湖南广电第三轮改革研讨会上说:“第一轮改革的背景是迫于生存,核心是放权搞活;第二轮改革的背景是内耗严重,核心是整合资源,目标是拯救危局;第三轮改革则是要突破过分依赖广告收入的单一盈利模式,组建新的市场主体。” ^[5]这三个层面的改革,对于当前国内广电来说,步伐不一。但在今天三网融合的背景下,改革的焦点又集中在如何整合内部资源,组建新的市场主体上。基于当前广电改革的主要目标,区域化发展将是大势所趋,是市场经济的必然要求,而且已初现端倪,但正如学者李江玲所说:中国目前的区域化发展还大多停留在“合作”阶段,缺少实质性的资产兼并与重组。^[6]没有生产要素的化学融合,区域化发展就会停留在短暂的合作层面,不利于改革的深化。因此广电业必须积极探索实现深度区域化发展的方式,笔者认为可以探索下列两种整合方式,逐步进行区域内资源整合,实现区域化整体发展。

　　第一,组建全省统一的有线网络公司,实现网络资源的融合。

　　目前已有北京、天津、陕西、海南、贵州等8个省市自治区完成了“一省一网”的整合目标,但更多的地区由于利益的分配问题网络整合还没有实施。广电区域化发展行政整合难度大,但企业层面的整合是可行的,一省一网就利于网络资源的共享、开发与管理。目前的整合方式有收购式整合、吸纳式整合和投资式整合等方式^[7]。但由于以前有线网络的建设主体繁多,大到省网,小到单位网、社区网,网络整合必然涉及多方利益,甚至因为利益分配不均引发纷争导致网络整合计划搁浅。而从广电业的发展大局来看,网络资源整合是优化广电业资源配置的第一步,关系发展前景,因此当前必须尽快厘清各方利益,统一发展步伐,才能更快、更好地从网络运营中获益。

　　第二,分开运行,分类管理,实现区域化的广播电视产业资源的整合,最终组建涵盖制作业和播出业的区域型大型传媒集团。由于我国各级电视台都具有事业与企业单位的双重性质,局台合一。为适应广电产业化发展需求,各级电视台都应将公益性事业和经营性产业相互剥离,分开运行,分类管理,充分发挥经营性产业的市场属性,实现经营性产业最大限度与市场对接。同一区域内不同层级的广电产业资源可以进行兼并或资产重组,从而减少重复性建设,优化资源配置,最后组建区域型的大型传媒集团。尽管当前已出现多种形式的跨区域化合作,如湖南电视台与青海电视台组建合资公司运营青海卫视、上海广播电视台与宁夏电视台合办宁夏卫视等,一些优势发展的地方广电跨区域发展有利于他们拓展全国市场,带动广电业的整体发展,但从广电业的长远发展和深度改革来看,纵向的区域化整合更为关键,众多的市级广电目前正处在发展的瓶颈时期,收视份额和资源空间减少,盈利模式单一,专业人才匮乏,但拥有频道资源和地域市场,如能有效纵向整合,建立区域性的大型传媒集团,就既能深化广电业的改革,建立新的广电业关系体系,又能充分发挥市级媒体的社会价值。

　　区域型大型传媒集团有利于集中资本优势、人才优势、网络优势,在夯实播出业的基础上,向产业链的上游制作业延伸,并利用产业链上下游的协同合作,大力推进内容制作业发展,保持广电业的播出优势。同时,拥有完整产业链的区域型大型传媒集团还可以利用自身的资源、传播平台、内容及社会公信力和影响力等优势,进军新技术新媒体领域,开发适应新媒体的内容与传播形式,抢占新媒体平台。中国社会科学院发布的《中国传媒产业发展报告(2007-2008)》显示:“2007年新媒体在传媒产业中的比重增加到28.07%。2007年移动媒体总收入达到1053亿元,包括手机电视、手机广播、手机短信、手机游戏、移动电视等;网络媒体总收入为297亿元,包括网络游戏、网络广告、博客、各种下载业务等”。报告还显示:“传统传媒产业,除有线电视收费一项外,其他门类收入基本都是呈下降趋势,在传媒产业中占重要比重的门类,如图书出版、电视广告、报纸发行、广告公司等,其占传媒产业的比重下降幅度比较大” ^[8]。这份报告说明广播电视媒体的传统增值空间正在缩小,要想在内外竞争中获得发展先机,就必须将产业链延伸到新媒体,“开发内容、开发渠道、发掘渠道资源与价值,打造有竞争力的内容供应商品牌” ^[9] ,尽快实现向新媒体的转型。显然,任何区域的广电业要占领新媒体市场的先机,单凭某一家省级或市级广电的力量很难完成使命,而区域性的大型传媒集团,则利于聚合力量求生存、谋发展。

　　三网融合时代的中国广电业不仅面临着行业内的激烈竞争和优胜劣汰,同时整个行业也面临着新媒体的巨大冲击,区域内的各自为战显然不合时宜,更危及行业生存。只有通过纵向行业整合或跨地域、跨行业、跨主体的横向整合,即区域化或跨区域化的发展战略,才能保持广电业的优势,在竞争中立于不败之地。

　 ①数据来源见各公司年报.
　　②据湖南日报2010年5月18日报道:湖南省市州规模最大的广电中心——株洲广电传媒大厦正式启用。株洲广电传媒大厦占地50多亩,总建筑面积4.7万平方米,总投资2.46亿元,其规模不仅在全省各市州中是最大的,在全国地市级广电中也属一流。”2009年,湘潭广电在产业发展方面提出建立“一个集团、一个产业园、一个大厦”的目标,占地1000亩的九华文化创意产业园即将铺开。据2010年3月19日长沙晚报报道:“长沙新广电中心今年被列入全市“两帮两促”重点项目。该项目位于雨花区圭塘街道月塘村,占地66亩,总建筑面积10.7万平方米,计划投资4.6亿元。

参考文献：
[1]百度百科:http/www.baidu.com
[2]杨明品.优化跨区域合作推动广电产业协调发展[J].中国广播电视学刊,2010,(8):1-2.
[3]黄升民,宋红梅.广电媒介区域化进程研究——中国城市广播电视媒介区域化生存与发展[M].北京:中国国际广播出版社,2009.88-90.
[4]王兰柱主编.2008年中国电视收视年鉴[M].北京:中国传媒大学出版社,2008.412-417.
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[6]李江玲.电视媒体跨区域合作的现状、趋势及发展对策[J].中国广播电视学刊,2010,(8):9:8-9.
[7]武新芳.有线电视网络整合加速中的思考[J].中国广播电视学刊.2010,(9):5:5-6.
[8]崔保国.中国传媒产业发展报告(2007-2008)[M].北京:社会科学文献出版社,2008.6-9.
[9]田中阳,肖赞军.3G时代与湖南移动文化产业开发[J].湖南大学学报社科版,2009,(6):134-135.

责任编辑：丁志德