【内容提要】一个“人人都能发声，传播无处不在”的群体传播时代已经到来。产能过剩是群体传播时代的基本经济特征，也是其兴起的社会土壤。互联网为群体传播提供了无时不在的“物理空间”。群体传播在一定程度上消解了大众传播的意义传递和媒介垄断，又为个体、群体、企业和机构参与传播竞争，提供了机会和平台。大众传播、组织传播与群体传播，既存博弈又有合作，只有相互借力才能共赢。在网络推广、文化营销中，充分利用群体传播能够实现“四两拨千斤”的效果。值得注意的是，微博等群体传播与人际传播的交织，却是谣言产生影响力的根源。

　　【关 键 词】群体传播 产能过剩 大众传播 网络营销 微博 谣言　

　　【英文标题】The Coming of Group Communication Era

　　【作者简介】隋岩，男，辽宁大连人，中国传媒大学电视与新闻学院教授，中国传媒大学电视与新闻传播学院，北京　100024；曹飞，中国传媒大学电视与新闻传播学院，北京　100024

　　中图分类号：G206　文献标识码：A　文章编号：1000-5919(2012)05-0139-09

　　2012年5月18日，社交网站Facebook(脸谱)正式登陆纳斯达克，市值高达1152亿美元，成为历史上规模最大一宗科技公司IPO。自Facebook提交招股书以来，媒体上争论纷起，质疑其投资价值的声音不断，有人担心，其上市可能是网络泡沫破灭的开始。然而，无论其上市后的发展如何，互联网和其他新媒介传播已经使世界历史迎来了一个新的发展阶段——群体传播时代。

　　对于第二次世界大战结束后的六七十年代以来的这段历史时期，很多学者都从不同角度做出过论断：英国历史学家汤因比首先使用“后现代性”①一词，宣告了后现代社会的到来；加拿大学者麦克卢汉在60年代提出了“媒介即信息”、“地球村”等论断，预言了信息社会的到来；70年代，美国社会学家丹尼尔·贝尔在《后工业社会的来临》一书中，用后工业社会来定义和分析当前的社会形态；法国哲学家鲍德里亚则在1970年发表的《消费社会》一书中，从消费拉动生产的角度，提出当今是消费而不是生产占主导的消费时代。

　　无论是后现代社会、后工业社会的说法，还是信息社会、消费社会的论断，都是对同一历史时期从不同侧面、不同角度、不同社会领域所进行的描述，都因其捕捉到了这一历史时期的某些显著特点而被广泛认同。我们认为，这段历史时期在21世纪的第二个十年正逐渐显露出新的历史特征和发展趋向，即伴随着互联网技术的拓展，大众传播独尊的时代正被群体传播、大众传播、人际传播、组织传播并行的时代所取代，其中群体传播的特征尤为凸显，并对其他传播形态发生影响。群体传播正推动着媒介传播方式、互联网商业模式，乃至人类生存模式的新一轮发展和变革。对于这样的历史时期，如果称之为“新媒介时代”、“自媒体时代”、“微传播时代”，从作为传播工具的媒介角度去定义一个时代，就远不如从作为传播主体的人的活动的角度更能把握这个时代的本质，而群体传播恰恰是从传播主体的角度，即人的活动的角度，对传播形态的认知。

　　所谓群体传播，是群体进行的非制度化的、非中心化、缺乏管理主体的传播行为。传播的自发性、平等性、交互性，尤其是信源不确定性及由此引发的集合行为等是群体传播的主要特征。群体传播之所以活跃，正因为其传播主体的群体性——不被约束、自发、平等、匿名，而它的弱点，也恰恰在于它的传播主体是没有中心、没有管理主体的群体，群体的盲从性、群体的感染性可被利用。

　　传统的群体传播需要物理空间，如广场、校园、街头等。但是，并非有了物理空间就一定有群体传播，还要有引发群体聚集的缘由。在没有值得群体共同关注的事件时，群体不会无缘无故聚集在一起，而是你在广场中看你的风景、我在校园里赶我的路、她在大街上逛她的商场，群体虽然同在一个物理空间，却各自做着各自的事情。没有缘由，不会聚集，也就没有传播行为。因此，传统的群体传播往往是在一个物理空间中围绕一个话题进行的主题传播。由于传统社会地理空间的障碍和传播手段的限制，群体传播呈现出传播范围小、效率低、效果不显著等特性，因此并未引起传播者和研究者的足够重视。

　　今天，随着信息技术的进步，互联网为群体传播提供了一个新型的成本低廉却又无时不在的“物理空间”——信息聚集、交流的互联网平台。当有突发公共事件发生时，这个“物理空间”所提供的信息交流平台远远大于广场、校园、街头，其病毒式传播而引发的类似核爆炸传播力也就远非传统群体传播可比拟。而在没有突发事件时，人们在这个新型的“物理空间”中仍然似聚非聚——在微博上寻找发布最新信息、通过点评类网站发表自己对某种商品的好恶评判、在QQ群组里讨论问题、在论坛里展示着自己的独特见解，这些已经成为民众的生活常态。所以说，无论突发事件之时，还是社会处于正常状态之下，群体传播所需要的这个新型的“物理空间”都无时无刻“摆”在那里，换句话说，我们每个人都已不可避免地生活在群体传播的“物理空间”中，自觉不自觉地进行着信息接受与传播的聚集。一句话，我们俯仰生息的这个社会已经不知不觉地进入了群体传播的时代。

　　一、产能过剩是群体传播的社会土壤

　　20世纪80年代，姜昆、李文华的相声《尊重人》为我们展现了一幅今天看来颇不可思议的场景：顾客去商店买东西，没有见到售货员，却看见柜台上放着两只皮鞋，仔细一看，“原来是售货员的两只脚丫子！”这个原本旨在讽刺售货员工作态度的相声，在当时引起了广泛影响和共鸣。因为在商品短缺的计划经济时代，商品独尊，卖方独大，售货员的服务态度恶劣是司空见惯的事。以致有些商店为了表明自己的服务态度好，贴出了“本店绝不打骂顾客”的告示。②

　　今天的商场，展现在我们面前的，则是另外一幅画面：整洁的购物环境、琳琅满目的商品、精美的广告、销售人员热情的介绍、导购人员逢迎的笑容，构成了另外一种购物体验。

　　对比以上两个画面，从卖方的霸权到买方被尊崇，其背后反映出的是从“买难”到“卖难”，不难得出结论：从商品短缺到商品过剩，商品供需关系的逆转是信息传受关系变迁的深层原因。

　　每一种传播形态的勃兴，都是社会变迁、经济变革和技术进步的共同结果。群体传播亦是产能过剩和互联网技术普及共同作用的结果，换言之，群体传播崛起的社会土壤是产能过剩。

　　从20世纪中后期开始，世界经济就进入了产能相对过剩时代。20世纪以来，生产技术和管理方式不断改进，第二次世界大战又动员了全世界的生产潜力，战争结束后，巨大的军工生产能力被释放到民用市场上，商品供应极大丰富，供给大于需求成为了影响社会结构变化的根本性因素。

　　“物以稀为贵”是生活的常识，也是经济学中决定商品价值的一个基本原则。稀缺性资源或主体在市场交换中占有天然的优势。在产能不足的情况下，生产者和销售者就成为买卖双方市场博弈中的优势者。而当产能过剩时，最重要的问题就不再是如何组织生产，而是如何销售和拓展市场。买卖双方的地位和角色也同步发生了变化甚至是逆转。20世纪中后期开始的产能相对过剩时代，使“本店绝不打骂顾客”的告示被“顾客就是上帝”的标语所替代，柜台上售货员的“脚丫子”变成了露出几颗牙齿都有规定标准的“微笑服务”。以前消费者“跑批条”买产品变成了现在的生产者“跑市场”卖产品。消费者有了选择权、自主权，也就有了相应的话语权。

　　产能过剩，既是实体经济的总体特征，也是信息文化产业等虚拟经济的产业现状。到处可见的广告、不断增多的电视频道、蓬勃发展的网络媒体、能够随时接收信息的即时通信工具，已使大众处在一个信息过剩乃至泛滥的空间。社会经济的基本特征由供应短缺变为商品过剩之后，媒体的运行自然也就要从“传播为主导”的模式转换为“接受为主导”的模式。观众不再是“魔弹论”时期应声而倒的受众，他们在电视机前不停地切换着频道，在网络上主动搜寻自己感兴趣的信息，或者自拍自演、自娱自乐。在经济生产领域和媒介传播领域，生产者和消费者的关系同时在变化、逆转和模糊。

　　大众由被动接受的受众转变为能够主动选择的消费者之后，也渴望能够参与到传播过程之中，在获取信息的同时，放松身心、展现自我。主动参与传播，是产能过剩时代媒介领域的必然结果。如此，每一个消费者都成为潜在的生产者，以货币作为选票把自己的喜好传递给生产者，从而选择或“定制”自己感兴趣的产品；每一个“受众”都是潜在的“传播者”，用遥控器和注意力选票告知传播者自己的需求，从而选择或“定制”风格各异的媒介内容。

　　网络的发展为大众直接参与传播，进一步提供了技术条件。网络在为大众提供海量信息的同时，也为普通消费者提供了参与媒介传播的最有效路径。一个人、一台电脑、一个相机或摄像头、一部手机，就可以发布图文并茂的新闻报道。所以说，产能过剩是群体传播的社会土壤，网络技术应用则是群体传播的直接动力。