【英文标题】Research on City Broadcasting & TV’s Strategic Transformation in the Federal Media Landscape

　　【作者简介】陈炜　南京广播电视台台长、研究员级高级经济师　南京　210001

　　【内容提要】 本文以传统媒体与新兴媒介融合的全媒体新视野审视分析了当前中国城市广播电视媒体的生存环境，提出了全媒体格局下城市广电媒体实施战略转型的新思路：在喉舌功能上，从新闻宣传阵地向适应新型传播格局的舆论引导阵地转型；在制播模式上，从以自制自播为主向适应多媒体播出需求的内容提供商和运营商转型；在媒体合作上，从以公益性为主向公益性与产业性并举转型；在内部管理上，从传统的事业体制向适应事业与产业全面协调可持续发展的现代传媒管理体制转型。

　　【关 键 词】全媒体 城市广电媒体 战略转型

　　新兴媒介的迅猛发展及其对传统媒体的冲击是目前我国媒介研究中的一个热点课题。实际上，传统媒体与新兴媒介之间并非简单的对立或竞争关系，数字化技术的不断推进使各种媒体间的相互渗透与协同发展成为未来传播发展的新趋势，传统媒体与新兴媒介融合而生成的全媒体时代正在到来。尽管对全媒体目前尚无权威、公认的定义，但可以肯定的是这一概念是随着信息和通讯技术的发展、应用和普及而生成的。在全媒体格局下，各种媒介交融渗透，各种终端兼容，传播渠道、内容、信息包装技术、发行平台与接收终端成为媒体产业链条的几个关键环节，以这几个环节为基础，不断形成新型媒体产业模式。在全媒体格局下，我国广播电视业如何转型不仅仅直接关系到庞大的传统媒体群的个体化生存，也必然将对我国传媒的整体竞争力和文化软实力的建设产生重大而深远的影响。所谓转型是指转换模式或类型，对媒体来说，“就是转换思路，转变赢利模式，调整战略、策略和市场重心”①，即根据全媒体对内容、传输与渠道营销的需求，进行各类资源的重组、生产流程的再造、生产要素的重新分工规划，从而重新构建市场关系、合作伙伴，转变生产方式与赢利模式。

　　本文重点研究的对象是位于我国公有制广播电视媒体“金字塔”第三层级的城市广电媒体，主要指省会城市台和地市级台（以下简称城市台）。②尽管城市台的综合实力无法与央视和省级台相提并论，但仅以城市电视台进行统计，全国就有近400家（含广播与电视合并的城市台）——其整体规模与多年来所产生的区域性影响铸就了当今中国媒体版图上不可忽视的“城市力量”。毋庸讳言，当前城市台面临的挑战远远大于机遇，这也更说明了城市台必须顺应全媒体的发展趋势和新竞争环境，加快战略转型的迫切性研究这一课题的现实意义。

　　一、实施战略转型是城市台顺应新竞争环境的必然选择

　　研究城市台的战略转型，首先有必要对其生存环境进行客观科学的分析。对于城市台来说，我们可以将影响与制约其发展的外部环境可以分为宏观、中观和微观三个层面。宏观环境主要包括影响整个传媒系统的政治环境、经济环境、技术环境、社会环境、文化环境以及自然环境等一系列因素，尽管宏观环境“所产生的影响是间接的，但是它是最不可控的环境因素”③；中观环境可以理解为城市台所处的广播电视行业乃至“更大范围的传媒业在行业特性、行业规模、行业竞争态势、行业结构和行业发展趋势等方面的特征”，是城市台“在竞争战略和战术选择过程中的重要参考因素”④；微观环境则指各个城市台所地处的特定城市环境，包括市场因素以及与受众的关系等构成的个体化系统。这里不拟对宏观环境展开论述，我以为对城市台实现战略转型最具有指向性和参照价值的是中观环境，更具体地说，主要指国际国内的一些传统媒体在全媒体格局下的战略举措和实际效果。

　　1.国际先进传媒的全媒体战略转型日臻成熟。自20世纪80年代以来，随着信息技术、数字技术的日渐成熟，把握一定资本和治理资源的西方传媒巨头为了维护并扩大他们原有的传播垄断地位纷纷凭借既有优势向全媒体战略转型，尤其是对于一些跨国传媒集团来说，这样的转型在市场的驱动下可谓成效显著，诚如2001年有西方学者所指出的那样“数字化了的传播手段和媒介本身也已经深度整合到资本主义的发展过程之中，并进一步为资本的全球扩张和利润增长作出贡献。”⑤如1954年创办于澳大利亚的新闻集团(News Corporation)充分把握新技术发展带来的机遇，以先进的战略思维和灵活应变的经营战术进行跨国、跨媒介并购，成为全球媒介融合的领跑者。2008年，新闻集团营业收入达330亿美元，在世界500强列282位。从电视媒体来说，目前美国和英国的商业电视网都通过互联网运转，如NBC《周末夜现场》、CBS《新闻60分》、ABC《绝望的主妇》、FOX《居家男人》等王牌节目都可以在电视台的官方网站上找到在线视频。英国BBC已经将其电台、电视及网络编辑部整合成统一的编辑部，开始探索多媒体全平台的360度新闻采编。去年以来，英国独立电视台举办的“英国达人”选秀节目通过其官方网站播出比赛视频，苏珊大妈的视频点击此次数过亿，这一时尚节目借助网络传播风靡英伦和世界，更给这家电视台带来了不菲的营收。

　　2.国内强势传统媒体加快进行全媒体战略布局和积极探索。在政策层面，2008年12月，中共中央政治局常委李长春在纪念中国电视事业诞生暨中央电视台建台50周年大会上讲话的核心要义就是要求新闻媒体“努力构建现代传播体系，提高国内国际传播能力”；他提出要“坚持以改革促发展、以创新争主动，加快实现由传统媒体为主向传统媒体与新兴媒体融合发展的转变”。继2006年集中力量打造央视网(CCTV.com)⑥以来，中央电视台于今年2月宣布将通过央视网全面推进国家网络电视台建设。如果说作为国家电视台的央视转型更多地表现为全媒体时代舆论调控的战略新布局，那么身为上市公司赢利压力更为直接的凤凰卫视则更早地提出了面向全媒体的战略转型。随着2006年中国移动入股，凤凰新媒体融合了互联网、无线互联网和网络视频三大平台，以资讯门户凤凰网为基础，以凤凰宽频和手机凤凰网为主打渠道，力图锁定白领主流人群。而更多的省级广电媒体则通过开拓多媒体传播渠道、与新媒体的战略联盟、项目合作等方式试水全媒体传播，如今年湖南卫视的“快乐女声”等多个选秀节目都已经从借助新媒体的手段拓展到与各大网站从内容到经营的全面联手。在强势广电媒体纷纷进军新媒体业务的同时，新华社和国内众多纸质媒体也加快了全媒体时代的战略布局。如过去以提供文字与图片为主要传播载体的新华社已经构建起面向全球的视频信息采制网络，正着力建设集文字、图片和音视频等于一体的多媒体数据库和以“多媒体、多语种、立体互动报道”为特色的新华网，以期从传统的国家通讯社迈向“跨媒体的大型新闻信息集团”⑦。

　　还应当看到，无论是国外传媒还是国内传媒在全媒体格局下进行的变革，与新媒体技术带来的媒体与受众关系的变化有必然的直接联系，换而言之，全媒体格局下的受众成为推动传统媒体变革不可忽视的环境因素。“新媒体与传统媒体最大区别在于：它模糊了传播者与受传者的界限，模糊了传播参与的身份，降低了信息传播准入的门槛”⑧，目前无论是固定网、移动网，还是互联网，中国的网络规模容量及用户数都居世界第一，中国网民数量超过了3亿，这一数字不仅仅潜藏着传统媒体的受众危机，更意味着媒体产业的赢利模式将发生裂变。很明显，在全媒体格局下，当强势传统媒体、新兴媒体和大步进军视频的电信行业不拘一格地开展市场化合作时，城市台如果不能跟上这一步伐，那么即使市场的机遇垂青，也将处于被动状态而错失发展良机。