今年7月，笔者借赴台文化交流之机，体验观察了其文化形象的两个标志——台北故宫与诚品书店，对其专业服务境界产生了浓厚的兴趣：如前者所代表的公共文化设施呈现的传播艺术水准，后者通过社会温情和延伸布局而表达的城市文明价值。

　　一、内容为王、传播为体的台北故宫展陈方式

　　各地政府花重金建设标志型公共文化设施，肯定有其初衷设想与文化用心，但是建成后的它或它们能否体现设计功能、传播文明价值，进而取得预想效果，却不一定。笔者访台所见的诸多文化设施，都很注意内容为王的知识传播，较好地表现出了创意设计的精彩思想，让人羡慕感慨。

　　就说台北故宫，虽然笔者以为其建筑外型乏善可陈，与北京故宫由沧桑历史造就的恢弘庄严不可同日而语；但它对所藏所展珍品的陈列宣传，尤其为珍宝代言、维权、谋利的知识传播，十分值得学习。

　　台北故宫分上中下三层十余个展馆，可大致分为固定展与特展两类。固定展是其永恒魅力的部分，如中国绘画选粹、青铜器工艺之谜等；特展是其突显专业性亮点部分：有清皇室文物典藏展、院藏清代河工档案图等。因为展示面积与其馆藏的巨大差距，固定展有每4年换一批展品的制度——几乎无人能以自己的毕生岁月幸览其精品全貌，于是换展宣传在客观上具有很高的复观动员效果，因而一直有着扩建的动议与计划。其特展善捕社会热点并进行互动式跟进，如因热播清宫电视连续剧而设展、因“富春山居图”合璧话题而设展等。一地的顶级文化机构能对民众消费需求保持一贯的尊重与迎合，是其专业而真诚素质的流露。

　　令访者感到不虚此行的信息服务、引导告知、延伸满足，是其在知识传播表达上的艺术境界：既可通过仅限团组收听的频段，随受过专业培训的讲解员进行参观，又可借助一些“帮手”自己慢慢品味：许多展馆内墙上挂有供观众自取的导观单，单中标题前缀典雅寓意，正文珠玑闪烁、精辟凝练，一张小纸如其外形，堪比把握一馆内容的钥匙。

　　有“好故事”，更注重“讲好”故事的能力，是台北故宫的知识传播特色：一面“碧玉屏风”告知两层故事，先为自然科学：初以为“闪玉”后鉴定为“辉玉”的认识鉴别过程，使品质升级；再为人文科学：此器当初曾先被汪精卫送日本天皇作为寿礼，后因日本战败而偿台澎金马生灵涂炭的赔付——暗含一物抵江山的悲耻。

　　台北故宫的传播精妙，还在其衍生产品的营销：地下超过两个展馆面积的纪念品店人头攒动，千余种精美的故宫文化商品，让同行团队一男士花费了9000余元新台币尚未尽兴，使六位成员因未能准时到达集合地点而遭受“罚款”。

　　当然其知识辐射更大的世界传播，在可直观的展场、卖场以外：台北故宫因特定政治经济压力而兴起的藏品艺术“授权”营销，多年以来已是硕果累累。在从65万件藏品中选优后，将授权各业对经典藏品进行形象利用，让灿烂的优秀传统文化艺术借助文化经济的翅膀，进入时尚流行的大潮，成为服装、陶瓷、床上用品乃至火车、飞机、企业建筑形象的瑰宝；据称仅其古画复制授权的收入便超过了全年门票总额。还有现在正在授权拍摄的电视片，拟以34种语言在166个国家与地区的频道播出。

　　十七届六中全会发出“建设文化强国”的号召后，内地出现公共文化与文化产业全面发展的热潮，各种大投资、大项目、大手笔风起云涌。但规模数量型冲动已经显现出太多的挫折与失败，讲求质量效益型的科学运作早应列入任何涉及社会财富、尤其是动用公共资源的文化置业决策的行为原则之中。其中关于文化产品、文化服务、文化项目的决策应设计程序，不应继续纵容那些较低水准和缺乏创意的模仿式、尾随式的雷同充斥我们的文化服务；不要继续放任一批批戕害优秀经典文化传承、阻碍当代文明卓越传播的文化垃圾覆盖我们的文化产品。从这一角度，部分台湾文化机构向往、追求的传播文明标准，在传播文明中名利双收的文化经济策略，很是值得尚处起步期的诸多内地文化机构参悟借鉴。

　　二、读者为本、文化领跑的诚品书店风范

　　前往慕名已久的台北市诚品书店旗舰店购书参观，三小时的感受多元多向：虽然其图书品种、品位和书店工作人员的业务素质不能过度恭维——与欧美日甚至与规模相似但有历史积淀的有些内地书店相比并无优势，或存有差距，但是诚品书店主打文化温情牌，确为文化服务结构布局方面的经典。其中有如主题文化社区的格局（具有实体业务的6个楼层，分别冠以诚品+文化、生活、风尚、书店、设计、视界、流行、美食等功能区划），刻意溶入市民生活的服务取向，精心荟萃台湾文化的传播内容，使其当仁不让地成为台湾现代文明的一面旗帜，足以让“陆客们”发出“书店还可以办成这样”的喟叹。

　　诚品以其地下5层（下3层为停车场）、地面6层加“空中花园”（即7层楼顶）的总面积，搭建起集文化活动、餐饮服务、文具用品、服装品牌等为一体的综合场所。虽然书、刊、音像等主营业务占总面积不到40%（主要在二三四五层），但有益于阅读的陈设随处可见——遍布诚品的长椅，供新书作者与读者交流摆放的十几把折椅，上置台灯、两面可容8人对坐的长桌，形成恍如图书馆般的环境；另外还有配合儿童书店的幼儿嬉戏场地和器具，一切都构织着浓浓亲情，散发着阵阵温馨。

　　诚品以其24小时的开放服务机制，用分布在四个层面的咖啡馆、快餐店、日式料理和涮锅店、湘莱和泰味餐馆，以及创意礼品、风格文具、新锐设计、家居设计、国际精品等内容安排，使卖场的流行色彩与时尚气息浓郁，让消费者感受充沛的科技前卫和理念先锋的氛围。

　　“诚品讲堂”列出2012年6-8月间在音乐厅、文学堂、城市建筑家、风格生活馆、艺术实验室等五个主题板块的40讲内容。无愧于该讲堂宏扬的境界：“知识的载体，人文的发声”。

　　第6层的诚品文化是全楼的高端所在，199个座位的视听室为学术报告主场，是“诚品讲堂”的主要举办地。还有约400多平方米的展演厅，成为各种临时展览、发布会、演唱会的主场。

　　由此诚品书店渐成台北城市文化形象的旗帜，一面与时俱进、与一地公共知识分子理性思考成果如影随行、与城市大众文明血脉共存共荣的活力旗帜，一面足以坦然迎接八面来风、可与发达国家与先进城市平等相叙、极具现代性和科学文化色彩的旗帜。它以兼容并蓄中华经典传统文化与人类美好当代文明而享誉海峡两岸：不仅访台北的大陆文化学者往往都会到诚品一观，而且内地多市也因青睐诚品的模式风范而洽商开办分店的事宜。一面城市文化形象的旗帜正在显示出超越岛内范围，大辐射开展跨疆界、跨文化的传播能量。

　　台湾诚品书店在读书人口有限、市场空间不大的岛域，成为文化产业成功的响亮品牌，成为地域文化水准与城市文化形象的鲜艳大旗，一方面说明骨干文化机构的品质活力对于一市一地文化软实力的价值，另一方面也显示经典旗舰机构对文化建设理论与实践的支撑功能。

　　北京若要发挥首都全国文化中心示范作用，最终跻身中国特色世界城市之列，关键在于彰显文化思想、文明价值、发展模式、传播水平的先进性与魅力度，形成足以实证文化生产力主体品质能力的产品、服务、企业群落，从而表现自己转变或重构文化发展方式、实施文化发展领域顶层设计思想的扎实举措。为此，亟需在大大小小百余个文化行业中出现诸如诚品书店式的文化旗帜，一种堪称行业精神领袖的文化机构。建议认真落实思想道德引领战略和文化科技双轮驱动战略，着力选择核心人才和有潜质的成功企业进行重点培育：除一般鼓励政策外，还可积极采用诸如有针对性的公共文化服务社会采购、重点文化产业项目的邀约式扶持等方式，通过竞争让优强者获得更多发展资源，从而加快强势文化机构的成长。

　　期盼在不远的将来，能见到不以说事取巧而以办事见长的、众多按市场规律生存并享有业内外品牌美誉的、中国文化旗舰型机构的规模阵容。

　　【作者简介】沈望舒，文化学者，北京市社科院首都文化发展研究中心副主任