【作者简介】朱伟珏，同济大学社会学系教授(上海 200092)

　　【内容提要】消费社会呈现出与早期资本主义社会截然不同的特征：一方面，消费活动促进了个体化；另一方面，资本主义早期勤勉与节俭的禁欲主义式新教伦理，被提倡享乐和即刻满足任何需求的消费伦理所取代。消费伦理与“个体化”的共谋，将个人主义推向了它的极端形式——追求享乐主义并高度关注自我的自恋主义文化。自恋主义所爆发的问题及其导致的后果对公共及私人领域双方均已产生不可估量的影响。

　　【关 键 词】自恋主义；消费社会；克利斯多夫·拉什；大卫·理斯曼；“他人导向型”人格

　　中图分类号：C913.3　文献标识码：A　文章编号：0257-5833(2013)09-43062-10

　　从结构与制度层面关注现代人的生存境遇，揭示现代性引发的人的主体性缺失，以及由此伴随而来的种种人的异化现象是社会理论经久不衰的核心课题。从古典时期开始，社会学家们就达成了这样的共识，即人的特质、需求和动机在很大程度上是社会发展的产物(吉登斯语)。为此，马克思的“异化”理论、涂尔干的“失范”概念、韦伯的“理性的牢笼”、齐美尔的“文化悲剧”等，分别从不同侧面对现代性导致的、普遍存在的人的主体性缺失现象进行了深入探讨。这些理论为从社会结构层面研究人的特质、意识以及精神结构提供了可能性，也为我们深刻理解资本主义制度下现代人精神异化现象提供了重要启示。

　　本文试图从社会学角度探讨消费社会对个体的深刻影响，并将重点放在考察身处消费时代现代人的性格特征研究，及其揭示有别于资本主义早期“人的异化”特征的、产生于消费资本主义社会的新的异化现象。如同自人类社会形成以来，生产活动始终存在一样，消费也贯穿于人类历史变迁的所有时期。但尽管如此，不同社会依然呈现出不同的消费特征。费瑟斯通(Featherstone, M.)指出，在西方，存在两种不同的消费文化。在一些社会中，为了维护并再生产稳定的身份系统，商品的自由交换与供应受到了明显限制。而在另一些社会中，商品的自由交换与供应表面不受任何限制，在这样的社会中，品味、独特的判断力、知识和文化资本便显得尤为重要①。前者存在于欧洲前现代后期，后者则出现于二战后以美国为代表的西方发达社会。人们通常将这一社会称之为大众消费社会。

　　大众消费社会的来临，与工业化程度的不断提高有着密不可分的联系。20世纪中叶，以福特制为代表的大规模生产体系，使得商品价格不断走低。价格的下降，刺激了中产阶级的消费欲望，使消费需求大幅上升。旺盛的需求加速了资本积累，而资本的累积进一步推进了生产的机械化和合理化，商品以更快的速度被大量生产了出来……最终导致生产过剩，商品泛滥，大众消费社会就此诞生。在大众消费时代，消费而非工作构成了人们生活的核心。鲍曼(Zygmunt Bauman)曾经讲过，生产是集体的努力，而消费是完全个人、独立且最终是孤独的活动。不存在“集体消费”。消费者即使在消费过程中聚集在一起，但实际的消费活动还是保留了完全单独、个人经验的体验。②简言之，消费加速了个体化进程。

　　伴随着消费社会的来临，出现了一种与推崇勤勉及禁欲主义的新教伦理截然不同的消费伦理，它推崇享乐主义价值观，提倡必须立刻满足任何需求。消费伦理和个体化进程的加速共同催生了一种享乐主义的个人主义文化——自恋主义。不过，尽管消费伦理推崇享乐并尽量满足个体的欲求，但其目的并非为了制造一种非理性的欲望文化。相反，它深深根植于消费“目标”及其合理性，旨在展现主体新型的、“理性”的社会化。一方面，消费革命及其享乐主义伦理加速了社会的原子化、渐渐掏空了根植于个体深层意识的社会信仰，并导致个体的非社会化。另一方面，通过大众媒介以及消费逻辑，个体又被重新社会化了。只不过这是一种去压抑的、旨在多变的社会化。最终，个体虽然摆脱了罪恶感，却由于必须独自面对瞬息万变的世界而陷入焦虑与彷徨之中，体验到深深的冷漠与幻灭感③。

　　一、“他人导向型”人格

　　在很大程度上，消费社会研究或消费文化研究就是对身处消费时代个体的研究。在这方面，身处消费最前沿的美国社会学家曾经做出过巨大努力并取得了丰硕成果。米尔斯(C. Wright Mills)的“科层制气质”④、埃里克·弗罗姆(Erich Fromm)的“市场型性格”⑤、卡伦·霍妮(Karen Horney)的“神经质人格”⑥以及威廉·H.怀特(William H. Whyte)的“组织人”⑦等等，都试图从不同侧面把握消费时代出现的新型人格类型和文化特征。他们将大众消费社会普遍的人格特征概括为：“迫切与他人和睦相处，甚至按照庞大组织机构的要求来设计自己的私生活；竭力将自己当做一件标有市场价格的商品加以推销；极其渴望得到温情、安慰和奉承。他们的价值观极易受到侵蚀。”⑧

　　在以上此类研究中，试图通过对美国都市中产阶级性格取向、消费模式和生活方式研究，揭示消费社会文化特征的理斯曼(David Riesman)的《孤独的人群》最具代表性。理斯曼的研究从考察都市年轻中产阶级性格特征入手。在《孤独的人群》开篇部分，他首先对社会性格作了如下界定：所谓社会性格并非个人特有的气质、才干、生理和心理属性，而是专指“特定社会群体间共享的那部分性格”，是在“社会和历史因素”共同作用下形成的“个人驱动力和满足需要结构”。理斯曼按照人口变化趋势将社会划分为人口高增长潜力阶段、过渡增长阶段和初期人口减少阶段三个时期。他指出，这三个时期分别对应三种不同的社会性格，即传统导向型、内在导向型和他人导向型。

　　传统导向型人格普遍存在于人口高增长潜力时期，即前现代社会，其成员的社会生活受到传统礼仪和习俗的严格限制，个体的社会化过程就是学习如何理解和继承持续了几个世纪的传统行为模式。在这样的社会里，个人必须服从传统的支配，因而形成了一种以传统为导向的人格。传统导向者受“羞耻感”的驱使，渴望自己的行为能获得他人认同。

　　内在导向型人格主要存在于工业社会早期的人口过渡增长阶段。内在导向者通常以幼年时期形成并被内化了的人生目标作为行为指南(理斯曼将此称作“心理陀螺仪”)，借用弗洛伊德的话说，内在导向者的一切行为必须接受“超我”的检验，一旦脱离既定轨道，个体便会遭受良心谴责，产生深刻的“罪恶感”。

　　理斯曼指出，我们所处时代，即初期人口减少期(指二战后美国社会)的社会性格，正在从以内在信念为依据的“内在导向型”，转变成以他人行为准则为依据的“他人导向型”。他人导向型指一种对他人的期待和兴趣爱好十分敏感的性格取向。指引他人导向者行动并被内化了的，是一种收集同阶层人及同龄人所发信息，以及偶尔参与信息传播的能力。理斯曼将他人导向者的性格特征形容为根植于“无处不在的焦虑”的“雷达”装置。他人导向型性格主要存在于战后美国大都市高收入群体和年轻人群当中，是资本主义“由生产时代向消费时代过渡而发生的变革”在私人领域的反映。事实上，德鲁克(Peter F. Drucker)⑨、伯恩海姆(James Burnham)⑩和克拉克(Colin Clark)(11)等学者都曾经对此问题进行过深入探讨。他们一致认为中产阶级的出现与战后美国第一产业的衰退，以及随之而来的第三产业兴旺有关。战后，教育普及以及经济的高速增长使服务业得到了迅猛发展。曾经以农业和繁重的机械工业为谋生手段的劳动者，在接受教育后纷纷放弃原先的职业，进入第三产业就业。在纽约、波士顿、洛杉矶等大都市，他人导向型白领阶层迅速崛起。理斯曼推测，这一趋势将随着工业化日趋成熟，消费文化逐渐占据主导地位而扩散至世界各地，他人导向型社会的来临指日可待。

　　与以生产为重心的内在导向型社会不同，他人导向型时期是一个以消费为主导的社会。在内在导向型时期，生产永远居于首位，消费是第二位的。内在导向者热衷于工作，消费只是炫耀财富或调节个人生活的手段。理斯曼指出，存在两种不同类型的内在导向型消费者，即以获取为目的的“获得型消费者”和将消费作为缓解工作压力手段的“逃避型消费者”。前者类似于凡勃伦笔下从事炫耀性消费的有闲阶级。他们热衷于工作并把消费也当做“一项以购物为目的工作”去完成。19世纪美国的百万富翁就属于典型的“获得型消费者”。对于他们而言，消费不是为了享乐，而是为了炫耀财富，拥有大量奢侈品是地位与财富的象征。

　　另一方面，“逃避型消费者”则把消费视为逃避工作的手段。在内在导向型社会里生产始终是第一位的，行动者唯有通过工作才能体现完整的社会化自我。但尽管如此，为缓解工作压力，内在导向者偶尔也会采取一些逃避措施，消费正是一种有效的方式。不过，理斯曼指出，“逃避型消费者”并非仅仅为了缓解工作压力而消费，很多时候消费的“动机并非纯粹为了逃避，而是一种伪装了的追求地位升迁的欲望”(12)。总之，在内在导向型时期，消费是炫耀和制造“差异”的手段，从未对个体的人生目标构成任何实质性威胁。只要有必要，他们随时可以回归工作。

　　随着他人导向型社会的来临，“获得型消费者”与“逃避型消费者”同时消失了。一方面，“获得型消费者”之所以渴望拥有商品，是因为确信“消费就像工作成果一样，可以终身享用，不会即刻过时”(13)。然而如今这种对商品的热情伴随着财产安定性的丧失而逐渐消退了。他人导向者从孩提时代起就被商品所包围。对于他们而言任何东西都迟早会过时。另一方面，部分内在导向型个体所表现出来的“逃避型消费”倾向也随着“工作与娱乐相互交错在一起”(14)而失去了存在意义。他人导向型个体并无清晰可辨的自我核心，他们根本无从逃离自我。

　　在他人导向型人格占主导地位的时期，工作与娱乐的界限已然被打破，消费活动逐渐取代工作成为人们日常生活的核心。他人导向者将所有精力都投入到消费领域，生产因此也成为一种消费活动。但必须指出的是，他人导向型消费者并非如内在导向者那样，主要为了炫耀财富并显示自己的与众不同而消费。他们“所追求的不是个人超越特殊同侪群体或特定文化的名望，而是追求同侪的尊敬，或曰比尊敬更为重要的——同侪的爱戴”(15)。为了实现这一目标，他人导向者必须首先克服物质上的困难，与有着相同价值观和共同追求的同侪群体成员保持“一致”。借用理斯曼的话说，就是“他人有，自己就该有”。换言之，消费者的欲望很大程度上来自与相同阶层、相同年龄层的成员保持一致的渴望。在此，消费与其说是为了从同伴中脱颖而出，不如说是为了避免因跟不上同伴步伐而与众不同。“与众不同”(差异)曾经是内在导向者渴望通过消费实现的目标，但如今却成为他人导向者必须竭力避免的事态。“消费被保持在一定限度之内，消费者因担心招致他人嫉妒而不敢过于卖弄，同时又由于嫉妒他人而不敢太吝啬。”(16)理斯曼由此得出结论，在以他人导向型为性格特征的消费社会，追求与同伴(同阶级)保持“一致”或避免“与众不同”成为推动消费的主要动因。

　　此后，理斯曼在《为什么丰裕》(Abundance for What?)一书中，用“标准组合”(standard package)一词来描述大众消费时代的这一特征。“标准组合”具体指某种系列商品的组合，如中国社会曾经流行的“自行车、缝纫机、手表”三大件和后来的“冰箱、彩电、洗衣机”新三大件就是典型的“标准组合”。我们可以将“标准组合”理解为“向他人看齐”的生活水准指标，是一种保持与他人步调一致的调节装置。在此，关键不是制造差异而是保持与他人的一致。换言之，标准组合是他人导向型个人“一致性倾向”的具体体现。在大众消费时代，消费的对象已然不是商品本身，而成为与“他人保持一致”，或“像他人一样生活”的社会符码。

　　值得一提的是，他人导向型所指向的，是同一阶级(中产阶级)内部的“同侪群体”(中最优秀的成员)，对其他阶级或身份群体具有很强的排斥性。他人导向者所强调的“一致性”并非针对由所有社会阶层组成的整体社会，而是为了获得同时代相同社会阶层成员组成的“同侪群体”的认同。此类认同是以对其他社会阶层的强烈排斥为前提的。

　　尽管理斯曼在《孤独的人群》中，将大部分精力集中在对美国都市中产阶级人格特征及其消费模式、娱乐休闲方式的分析研究上，断言除了极少数富人之外，西方发达国家具有较高经济地位的人几乎都是他人导向型。总之，他人导向型已然成为消费社会的主流人格。(17)但与此同时，理斯曼也坦率承认仍然有约三分之一的美国人属于“被统治阶级”。他们不仅不具备他人导向型人格，而且拒不接受占就业人口一半以上的中产阶级生活方式。另一方面，以中产阶级为主导的、大约占美国人口三分之二的“特权阶层”，对这些基于阶级与种族的“被统治阶级”持强烈的排斥态度。在为数不多的篇幅中，理斯曼论述了他人导向者对社会底层的排斥心理。他写道，“他人导向者为了参加社交活动，往往对同侪群体成员极其宽容，但这种宽容并未扩展到更广泛的社会阶层”，他们很难逾越社会地位和社会阶层障碍。(18)因此，他们在与人交往时，往往“根据交往对象阶层的不同而区别对待……同侪群体可以根据阶级或伦理道德的标准决定什么是不受欢迎的，应当抛弃的或者对谁(如南方黑人)可以不必认真对待，只需记住他的名字”。他人导向者的此类排斥性策略，虽然能够保证其圈内生活变得较为容易，却阻碍了在由不同阶级、不同种族成员构成的整体社会里获得成功。(19)

　　理斯曼有关消费社会人格类型与文化特征的研究，此后受到包括鲍德里亚(Jean Baudrillard)在内众多社会学家的大力推崇(20)，而《孤独的人群》一书则由于成功描述了大众消费时代行动者所共享的价值观、行为方式、交往习惯和接受信息方式等“社会性格”特征，而被视为消费社会学的经典之作。不过，也有不少社会学家对理斯曼的学说提出质疑，如美国社会学家桑内特(Richard Sennett)就认为理斯曼的研究颠倒了顺序，美国和西方社会并非如理斯曼所言，正在从内在导向型过渡到他人导向型。实际情形恰好相反。消费时代的人格特质从他人导向型转向了内在导向型。桑内特用“公共性的丧失”来形容中产阶级固有的排他性特征。在《公共人的衰落》中，桑内特从公共行为、公共言论、公共服饰、公共信念等方面对“公共性的丧失”进行了细致入微的考察。以公共服饰的变化为例，他指出，在18世纪的西方社会，表示社会地位的符号标识十分清晰，人们很容易从穿着打扮上分辨出他人的身份和阶级。但19世纪以降，随着阶级与身份本身流动性的加速，由大规模生产导致的“作为上层阶级象征”的服饰迅速普及至中产阶级。最终，导致人们很难通过外表辨别他人的职业、社会地位及身份。个性只能通过可以辨别自己外表和行为举止细微差异的亲密同伴得以维系。如此一来，由能相互读懂对方行为举止细微差异的亲密伙伴组成的同质性共同体便由此形成。人们对亲密共同体之外的人毫无兴趣，沉浸于与能够识别自己身份的他人交往。他们期望通过此类亲密体验，发展人格。桑内特将此现象称为“亲密性的专制”，他并且认为消费时代是一个亲密性社会，占主导地位的社会性格并非理斯曼所说的他人导向型，而是以“亲密性的专制”为特征的，高度关注自我的内在导向型(21)，桑内特将此称为“自恋主义”。桑内特进一步指出，消费社会是一个公共空间丧失的社会。在这样的社会中，每个人都变得极端自恋，所有的人际关系中不无渗透着自恋的因素(22)。自恋主义是消费时代人们普遍的性格特征。