海南建立经济自贸区（港）以来，初步形成了以区域文化为形象内核、以融媒体为对外宣传手段的传播模式。其传播手段与内容，呈现一种互为因果的共生关系。结合融媒体广泛性、互动性和社交性的特点，打造海南文化形象，在国内乃至国际上产生文化共鸣势在必行。

　　建立共生与共识重新打造区域文化形象

　　在媒介全面融合、文化多样化深入发展的背景下，海南也迎来了建设自由贸易区的新契机。以提升区域文化形象作为增强区域吸引力和竞争力已成为社会各界的共识。推进海南区域文化形象构建，深化海南文化影响力，是提升对外形象的必由之路。树立优质的海岛文化形象，对正在崛起和发展的海南尤为重要。以融媒体为传播手段的海岛形象亦会影响海南各个领域的发展轨迹，进而影响大众的认知和行为。故此，融媒体与海南区域文化形象互为因果的共生关系值得我们深入研究。

　　媒介即信息，选择融媒体是大众对资讯渴望程度的正向反应。“融”是当今政治、经济、文化发展的总体趋势。顺势而为，才能使海南区域文化更好地“走出去”。“融媒体”是利用媒介载体，将传统媒体，即广播、电视、报纸等既有共性又存在互补性的不同媒体，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合的媒体形态。区域文化则是按照不同的文化传统提升对本地区文化产生的文化效应。融媒体已经成为信息传播的新渠道、生产生活的新空间、文化繁荣的新载体。随着受众阅读习惯的改变，新兴媒体与传统媒体都面临着受众认知体系的不断更迭。通过融合，实现优势互补、劣势淘汰，从而实现全面共赢，才是媒介形态发展的正道。融媒体能够打破传统媒体与新型媒体的壁垒，实现优势互补，带来新内容、新产品、新服务和新营销，最终达成共赢。将其应用于海南区域文化形象的构建，无疑会大幅度提升海南岛的知名度，并且深化其内部自我认知。

　　海南文化产业起步晚，基础薄弱，文化产业增加值对GDP贡献率不高，应以发展具有高技术含量、低能耗的文化创意产业为目标，催生以文化为内驱力的产业发展新模式和新形态。应在海南形成以优质内容输出为根基、公共媒体与自媒体共生的媒体融合生态圈。这个生态系统以内容为核心，将电视、网络、报纸等公共媒体以及微信、微博等自媒体聚合，使优质内容得以最为广泛传播，提升内容价值和影响力。通过融媒体对海南文化优质内容的有效传播，深化海南区域文化形象的构建，能够更有力地推动海南文化产业的发展。通过建立文化共识，引起文化共鸣，吸引更多的外来人才、海外投资合作、游客等。如让推介海南区域文化的电视栏目与微博、微信、APP等官方互动平台相结合，进行二次传播，提高海南区域文化的影响力；借助内容话题热度，开展线上线下延伸活动，加强与受众之间的认识共鸣。从以往依靠打造知名度，转变为从内容和体验的角度打造共鸣，即在融媒体之下，从传播信息转向传播信任，实现从“知名度”到“共鸣度”的打造。海南不缺乏传统意义上的知名度，近些年大有负面知名度不断提升的趋势。鉴于此，从信任和共鸣的角度，重新打造区域文化形象、再造“人设”，亦是当前对外宣传的路径。

　　面对机遇与挑战

　　融媒体的运用在海南政治、经济、文化各领域并不鲜见，传统媒体和新兴媒体在电视栏目、网络直播、手机APP平台等都进行了多种融合尝试。但是收效甚微，问题包括以下几点。

　　1.媒体从业人员之惑。海南旅游名片的背后是鲜明的淡旺季差异。无论是传统还是融媒体从业人员都面临诸多挑战，比如自然环境、宏观政策、常住人口、运营策略及成本等。一些传统媒体尚且自身难保，新兴媒体更可能难以为继。在媒体环境中，人是第一生产力。缺乏有效长线的人才供给，产业链存在断裂风险。

　　由于媒体特征不同，导致采编人员从业标准的改变。传统媒体从业人员应及时更新认知，掌握融媒体传播特征和制作模式。同时，新兴媒体从业人员要提高专业素质及媒介素养。融媒体应实现人员整合定位、明确岗位职责、互相配合与共融，致力于媒体公信力的提高。

　　2.媒介融合模式之惑。媒介融合是两种甚至多种媒介优势互补、共生共赢的新型传播模式。目前，海南的媒介融合大多数停留在把互联网简单地当作工具和手段，依靠传统媒体输出内容来融合互联网媒体。无论是“融媒体直播”“数字报纸”还是“全媒体”，都是简单地将互联网工具化，所谓“媒介融合”收效甚微。媒介融合转型，是一项全面的系统工程，需要体制、观念、管理、经营、模式等多方面协调、配合方可实现。简单地理解“网络化”“碎片化”，大量炒作“全媒体”“互联网＋”和“融媒体”等概念，往往无法深化媒介改革和发展。

　　3.内容生产制作之惑。任何内容生产都需要“母题”，融媒体传播背景下的海南区域文化形象的“母题”需要从全方位发展中寻找和探寻。以国家发展的主旋律为依据，以地区发展核心内容为指导，依靠相关领域先进的科技手段为依托，不断前行和探索。优质内容输出是一项艰苦卓绝的工作，需要投入大量的精力和财力。简单的项目激励法和任务制，都是缺乏受众土壤的做法。深入探讨并实施打造海南精品内容、明确地域文化内涵，推出有点击量、高评分、有热点的内容，是实现海南区域文化形象构建的必备要素。

　　（本文获2019年度三亚学院一流本科课程建设教学专项研究项目“媒体产品创作”课程组（教学团队）建设项目（syxyylbkkc01-07）资助）

　　（作者单位：三亚学院传媒与文化产业学院）