[摘  要]     《中华人民共和国广告法》和《互联网广告管理暂行办法》对互联网广告乃至互联网行业影响巨大，其中涉及的法律问题以主体最为突出。文章对互联网广告的几大主体包括广告主、广告发布者、程序化购买模式中的各类平台、广告代言人、互联网信息服务提供者等逐一进行深入分析，以期厘清基本概念，探讨其法律责任，从理论上为互联网监管和互联网广告执法提供借鉴和参考。

　　[关键词]     互联网；广告；法治；法律责任

　　[中图分类号] D92                                      [文献标识码] A

　　中华人民共和国第十二届全国人民代表大会常务委员会第十四次会议于2015年4月24日通过新修订的《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》），国家工商行政管理总局发布的《互联网广告管理暂行办法》（以下简称《暂行办法》）已于2016年9月1日开始施行。根据《广告法》和《暂行办法》的界定，“互联网广告的主体”既包含了传统广告模式中的广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人，又包含了网络广告中特有的“程序化购买”模式下的广告需求方平台、媒介方平台和广告信息交换平台，此外，还新增了一类特殊主体“互联网信息服务提供者”。这些不同主体身份的确定不仅影响到法律责任的划分，还决定了互联网广告监管的科学性和有效性，因此如何从理论上更为准确地界定这几类主体尤为重要。

　　一、互联网广告主

　　《广告法》第二条第二款规定，“广告主，是指为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织。”互联网广告依托的技术形式、展现方式等都在不断发生创新和革命，广告发布者、广告经营者之间的界限变得模糊，会给主体认定和权利义务的承担带来很多困扰，但唯独广告主没变。广告的表现形式始终围绕广告和广告主的需求变化，因此厘清互联网广告法律关系，首先要明确广告主的法律责任。

　　（一）互联网广告主的主体认定

　　广告主的界定应遵循以下几条标准： 第一，广告主必须是以推销商品或服务为目的的自然人、法人和其他组织。第二，广告主可以自行设计、制作广告，不必认定为广告经营者，此时广告经营者身份被广告主身份吸收。第三，广告主可以自行或委托他人发布广告，不必认定为广告发布者。《暂行办法》第十条第三款规定“广告主可以通过自设网站或者拥有合法使用权的互联网媒介自行发布广告，也可以委托互联网广告经营者、广告发布者发布广告”。此处“自设网站”指广告主利用自己的官网发布广告，“拥有合法使用权的互联网媒介”指广告主的官方微博，或者官方微信公众号、头条号等自媒体营销渠道。此情况下广告发布者身份被广告主身份吸收。第四，广告主对通过他人媒介资源发布的广告内容进行实质性修改的，应当以书面等可被确认的方式通知互联网广告经营者、发布者，但不必通知互联网信息服务提供者。因为互联网信息服务提供者仅提供信息媒介平台，不参与具体的广告经营活动，因此不是通知对象。

　　（二）互联网广告主的法定义务

　　广告主的义务应当至少包括以下内容：第一，广告主应当对广告内容的真实性负责，是虚假广告的第一责任人。第二，广告主应当有真实、合法、有效的行政许可等证明文件。第三，广告主自行或者委托他人进行设计、制作、代理，应当具有相应资格或者提供相应证明文件。第四，广告主应当通过有资质的广告经营者、发布者开展广告活动。第五，广告主应当承担民事责任的情形包括：在广告中损害未成年人或者残疾人的身心健康的；假冒他人专利的；贬低其他生产经营者商品、服务的；在广告中未经同意使用他人名义、形象的；其他侵犯他人合法民事权益的。第六，互联网广告主委托发布、修改广告时，应当以书面等可以被确认的方式通知受委托的互联网广告经营者、发布者。“互联互通”是网络广告和传统广告最大的不同，消费者通过多次跳转、链接可见更丰富的广告内容。例如，用户点击某一网站的文案、图片、视频，就可以跳转到广告主自设网站或其他网站，也可能弹出提供更加详细的商品服务信息的另一则广告，或者是直接购买的入口、程序下载界面等，广告主可以随时修改最终落地页面内容，而为广告主提供最初呈现页面的广告发布者、广告经营者则可能完全无法知情。因此，互联网广告主委托互联网广告经营者、发布者发布、修改广告时，应当以书面形式等可以被确认的方式通知对方。所以《暂行办法》规定了广告主的通知义务，进一步明确了广告主的第一责任人地位。